创意不是凭空捏造， 也不是空穴来潮。他是一种积淀，是一种知识的酝酿。也是泉思如涌般的爆发。他在广告界的存在就如火光与之人类，是我们的暖床。
创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家James webb young提出了产生创意的五个步骤：
1．收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。
2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。
3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通广告概念脚本，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。
4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。
5．听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用。
广告脚本是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此广告脚本必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告脚本一般包括：“主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。”
事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告脚本，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。
无价之宝------创意的重要性
创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念， “给您一个五星级的家”就赋予“家”一个全新的概念。
创意来自对市场的深刻理解
创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。
创意要切实可行，因此，它必须是对市场、对项目、对客户的充分了解和细致分析之后的有感而发，只有充分了解客户才知道他们最关心什么，最担心什么；只有细致地分析客户才能知道他们的潜在欲望，才能找到使他们振奋的激发点；只有充分了解项目才知道哪些是最吸引人的，要怎么说才能一语惊醒梦中人。
创意是文化的浓缩和升华
创意之有如此魅力是因为它找到了人类情感上的谐振点，人类情感的沟通是多种多样的，语言、文字、色彩、构图、音乐、行为都是表达方式之一，这些表达方式在不同的场合其所表达的内涵都不一样。创意就是将这众多因素提炼然后加以巧妙组合，以使所要表达的内涵和感染力都达到最高极限，因此说创意是文化的浓缩和升华。单一的表达方式是很难准确表达人的情感的，人类的情感实在是太丰富了，以至于人们往往词不达意，实在没办法时便只好"此时无声胜有声"。意境广告概念脚本，是人类沟通的最高级别，创意也就是有意识地达成某种意境，以使所要表达的内涵能够深入人心。
创意是文案的灵魂
文案就是语言文字，语言文字是人类沟通的主要方式。当你试图说服巨石的时候，就不仅仅是表达，还要感染对方，如果你是面对面地跟客户说话，那还可以借助手势、姿势和表情来加强感染力，但广告脚本是通过物体来传播的，因此，就需要让语言文字活起来，面对什么样的诉求对象，在什么情景下说什么话，怎样去说，需要经过巧妙的安排，这就是创意卡盟，也就是文案的灵魂。
如精彩，和华丽是毫不相干的，更不是语不惊人势不休。精彩的文案是应该说到了客户心里去，引起共鸣并且使他们觉得回味无穷。通常，能够引起大众共鸣的都会是那些人们早已滚瓜烂熟的俗语。
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